AI Summary trên Google làm giảm lượt nhấp liên kết, nghiên cứu Pew Research

Một nghiên cứu mới từ Pew Research đưa ra cảnh báo cho các nhà xuất bản khi phát hiện rằng các bản tóm tắt do AI tạo ra trên Google, hay còn gọi là AI Overview (AIO), có xu hướng làm giảm lượt nhấp vào các liên kết truyền thống. Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 900 người trưởng thành tại Mỹ, những người chia sẻ dữ liệu duyệt web của họ với Pew, cho thấy khi AIO xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, người dùng ít nhấp vào các liên kết hơn so với các truy vấn không tạo ra tóm tắt AI.

Dữ liệu được Pew thu thập trong tháng 3, theo dõi URL mà người dùng truy cập trên thiết bị được giám sát và sử dụng dịch vụ web scraping bên thứ ba để thu thập toàn bộ nội dung xuất hiện trên trang tìm kiếm Google, bao gồm cả liên kết và tóm tắt AI. Trong 68.879 truy vấn duy nhất, có 12.593 truy vấn tạo ra AIO, chiếm khoảng 18%, và Pew phân tích URL mà người dùng truy cập sau khi tìm kiếm để đánh giá hành vi nhấp chuột, rời Google sang các trang web khác hoặc kết thúc phiên tìm kiếm.

Kết quả cho thấy khi AIO xuất hiện, người dùng chỉ nhấp vào liên kết truyền thống trên Google 8% thời gian, trong khi khi không có AIO, tỷ lệ nhấp tăng lên 15%. Chỉ 1% truy vấn dẫn đến việc người dùng nhấp vào liên kết trong tóm tắt AI. Athena Chapekis, nhà phân tích khoa học xã hội tính toán tại Pew Research, cho biết nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn cách người dùng tương tác với các tóm tắt tìm kiếm do AI tạo ra và cung cấp cái nhìn về hành vi thực tế của người dùng Google hàng ngày.

Khi AIO xuất hiện, gần hai phần ba người dùng chuyển sang trang khác hoặc đóng trang Google Search, cho thấy kết quả AI phần nào đã đáp ứng nhu cầu tìm kiếm. Pew cũng phát hiện rằng AIO thường trích dẫn Wikipedia, Reddit và YouTube, chiếm tổng cộng 15% nguồn trong các tóm tắt AI mà Pew phân tích, bên cạnh các nguồn chính phủ chiếm 6%, có thể do những nguồn này phi lợi nhuận và đáng tin cậy. YouTube, thuộc sở hữu của Google, cũng giúp tăng lưu lượng truy cập vào sản phẩm cốt lõi của công ty, và Reddit đã trở nên nổi bật hơn trong kết quả tìm kiếm của Google vài năm gần đây.

Thói quen tìm kiếm của người dùng đang thay đổi nhờ AI khi nhiều người tìm kiếm bằng câu đầy đủ thay vì chỉ từ khóa, và các truy vấn dài hơn thường kích hoạt AIO. Google cho biết các tính năng AI trong tìm kiếm giúp người dùng đặt nhiều câu hỏi hơn, tạo cơ hội kết nối mới với các trang web, nhưng họ cũng phản bác nghiên cứu của Pew, cho rằng phương pháp và mẫu dữ liệu nghiên cứu không đại diện cho lưu lượng tìm kiếm thực tế và lưu lượng truy cập tổng thể không giảm đáng kể.

Ngành xuất bản đang đối mặt với nhiều khó khăn khi lưu lượng truy cập trực tuyến giảm, 2025 được dự đoán là năm đầy thử thách cho báo chí với các đợt sa thải tại CNN, Vox Media, HuffPost, LA Times và NBC, gần 10.000 nhà báo đã mất việc trong ba năm qua, theo Nieman Reports. Các nhà xuất bản trực tuyến phụ thuộc nhiều vào Google Search, chiếm gần 90% thị phần tìm kiếm trực tuyến toàn cầu theo GlobalStats. Việc Google bị tòa án liên bang xác định là độc quyền bất hợp pháp trong tìm kiếm trực tuyến và quảng cáo trực tuyến càng làm tăng áp lực lên các nhà xuất bản.

Các bản tóm tắt do AI tạo ra trên Google được cho là một phần nguyên nhân gây giảm lưu lượng truy cập cho các nhà xuất bản, mặc dù khó có thể chứng minh rõ ràng vì Google không cung cấp dữ liệu minh bạch về lượt truy cập từ AIO trong Search Console. Google trước đây cho rằng, mặc dù lưu lượng truy cập giảm, AI Overviews mang lại "lượt nhấp chất lượng cao", nghĩa là người dùng có ý định tìm kiếm rõ ràng và ở lại trang lâu hơn, nhưng không có dữ liệu cụ thể để chứng minh.